Das purchase Event in Google Analytics 4 (GA4)

Das purchase Event in Google Analytics 4 (GA4) wird genutzt um zu tracken, wenn ein Nutzer einen Kauf auf deiner Website oder in deiner App erfolgreich abgeschlossen hat.

Es ist in den allermeisten Setups das wichtigste E-Commerce Event, weil es den Umsatz misst. Das purchase Event gehört zu den E-Commerce Events in GA4, d. h. es kann mit zusätzlichen Parametern wie items und value versehen werden, um detaillierte Produktinformationen zu erfassen. So lässt sich in GA4 nicht nur nachvollziehen, dass ein Kunde etwas gekauft hat, sondern auch welche Produkte.

purchase hat in GA4 eine wichtige Sonderrolle:

• Die vorgefertigten Reports, die wichtige Messwerte wie Umsatz, Anzahl Transaktionen, durchschnittlicher Bestellwert und ähnliches anzeigen, ziehen ihre Daten aus dem purchase Event.
• Es ist immer und automatisch als Key Event markiert

Neukunden-Status tracken

Wenn du in deinem Shop auch Kundenkonten hast, kannst du das purchase Event auch nutzen, um Neukunden zu identifizieren. Dafür kannst du den Parameter user_id nutzen, um den Kunden eindeutig zu identifizieren. Wenn du das tust, kannst du in GA4 nachvollziehen, wie viele Neukunden du gewonnen hast und wie sich ihr Verhalten von dem der Bestandskunden unterscheidet.

Das ist auch für die Aussteuerung von Werbung hilfreich: Vielleicht möchtest du Neukunden anders ansprechen als Bestandskunden oder du bist bereit, mehr Geld für die Neukundengewinnung auszugeben.

Implementierung

Der beste Ort für das Auslösen des purchase Events ist tatsächlich die Bestellbestätigungsseite, also die Seite, die der Nutzer sieht, nachdem er den Kauf abgeschlossen hat.

Preis- & Umsatzangaben

Wie bei anderen E-Commerce Events in GA4 ist es sinnvoll, den Nettopreis ohne enthaltene Mehrwertsteuer in den value auf Transaktions-Ebene und price Parametern auf Produktebene anzugeben. Die Steuern und Versandkosten werden dann separat im tax und shipping Parameter übergeben und sind damit sauber vom relevanten Nettoumsatz getrennt erfasst.

dataLayer

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
    event: "purchase",
    ecommerce: {
        currency: "EUR",
        value: 123.45,
        transaction_id: "T12345",
        shipping: 5.90,
        tax: 19.90,
        items: [{
                item_id: "SKU12345",
                item_name: "Superfood Pulver",
                item_category: "Superfoods",
                item_variant: "500g",
                item_brand: "MySupplements",
                price: 29.90,
                quantity: 2
            },
            {
                item_id: "SKU67890",
                item_name: "Superfood Kapseln",
                item_category: "Superfoods",
                item_variant: "90 Stück",
                item_brand: "MySupplements",
                price: 34.90,
                quantity: 1
            }
        ]
    }
});

Ereignisparameter

Gewinn statt Umsatz tracken

Ein besonderer Vorteil von Server-Side Tagging ist, dass du die Eventdaten, die du an den endgültigen schickst, noch verändern kannst. Das ist besonders dann hilfreich, wenn du nicht nur den Umsatz, sondern den Gewinn tracken möchtest. Die Informationen zu deinen Produktmargen sind wahrscheinlich geheim und dürfen nicht im Browser des Nutzers landen, wo auch ein motivierter Mitbewerber sie auslesen könnte.

Wenn du nicht deinen Umsatz, sondern deinen Gewinn an Google Ads, Meta, TikTok und Co sendest, hast du es dort deutlich einfacher, weil du sofort auf einen Blick siehst, ob deine Kampagnen profitabel sind oder nicht.
Solange du mit Umsatzwerten arbeitest, wirst du wahrscheinlich eine pauschale ROAS-Zielmarke über alle Produkte hinweg haben, bei der du dir dann einigermaßen sicher sein kannst, dass du profitabel arbeitest. Aber das ist eben nur eine Annäherung.